18 nov 2017

DIGITALMEET 2017 UN MESE DOPO

Digitaltourism 2017 L’innovazione digitale nella filiera turistica - Informazioni utili alle imprese 

Sono riportati i 3 interventi centrali della mattinata, quello di Mirko Lalli, di Giovanni Cerminara e di Claudia Zarabara. I 3 contributi insieme disegnano una sorta di Road Map utile alle imprese turistiche che vogliono monitorare il Mercato ed essere presenti bene in Rete.

I 3 interventi ci dicono quali sono gli elementi di una visione d’insieme che l’imprenditore deve avere in questo momento per progettare il proprio lavoro e l’esperienza di viaggio del cliente, le 2 attività sono intimamente legate. 1 parola spesso ripetuta caratterizza ciascun intervento: Lalli=legato, Cerminara=all’interno, Zarabara=io.

I 3 interventi tornano utili a chi abitando lungo un itinerario cicloturistico vuole aprire una nuova attività e a chi ha già un’impresa e vuole rinnovarsi. Il parallelo è presto fatto e lo dice molto bene G. Cerminara: 
nel momento in cui il cliente mette piede in Hotel, è un mio cliente e non più di Booking // nel momento in cui il cicloturista passa e si ferma, è un nostro cliente e non più di Girolibero. 
Il viaggio comincia prima e finisce dopo, ma si realizza potentemente e sempre portando il proprio corpo altrove.

Digitalmeet Digitaltourism 2017  http://digitalmeet.it/programma/digital-tourism
Avere un sito è solo una piccola parte di una strategia digitale
Una slide dell'appassionato intervento di Claudia Zarabara: "Avere un sito web è solo una piccola parte di una strategia digitale" Qui

 Indice
1. Apertura dell’incontro - 2. Gli interventi di M.Lalli, G.Cerminara, C.Zarabara - 3. Chiusura dell’incontro
Sommario

1. Apertura dell’incontro
Tutti si occupano di turismo - Ripartire sempre allo stesso modo - Condividere e sostenere
2. Gli interventi
M. Lalli: Incrementare la redditività, non i flussi - G. Cerminara: Fare Web Marketig per strutture ricettive, oggi! - C. Zarabara: Domande e risposte sul Marketing turistico online
3. Chiusura dell’incontro
Le start-up si presentano
Links

Tempo di lettura: 15' + approfondimenti
Post scaricabile qui


 1. Apertura dell’incontro

L’informazione più importante data in apertura d’incontro è che a partire dal 10 dicembre 2016 anche la Camera di Commercio ha competenze in tema di turismo e cultura. C’è una corrispondenza: sul piano fisico ogni cmq del nostro suolo veneto è diventato turistico (2013), di conseguenza sul piano delle competenze ora  tutti si occupano di turismo.

L’altra informazione data è che non siamo capaci di comunicare quello che abbiamo. È risaputo e suona come un punto di partenza consegnato ai presenti, ma quante volte siamo ripartiti e sempre allo stesso modo? Cambiano gli strumenti ma i contenuti sono gli stessi e poi si conferma sempre la distanza fra progetti, promozione e la cruda realtà delle cose.

La terza informazione consegnata ai presenti è l’importanza della condivisione, dello Sharing. Se ne parlava ancora 20 anni fa in Germania e gli esempi venivano dalla Svizzera. È ancora così, ma qui in Veneto facciamo fatica a condividere e quindi a sostenere collettivamente i progetti di sviluppo turistico dentro i quali giocoforza siamo buttati.

 2. Gli interventi centrali 

Mirko Lalli - Incrementare la redditività, non i flussi - kw=legato

Travel Appeal dentro H-Farm si occupa di tutti i progetti legati al mondo del turismo e della cultura con un approccio legato soprattutto alla tecnologia e all’uso dei dati: raccogliamo i dati delle destinazioni legati al mondo degli hotels, dei ristoranti, dei mezzi di trasporto dei musei, dei beni culturali, della attrazioni, dei super market e altro in modo da avere un’immagine a 360° della destinazione, compresi i dati contestuali il meteo, gli eventi, i prezzi delle linee aree, con un pdv che è quello del viaggiatore contemporaneo.

Tutti i dati che in qualche modo possono influenzare le decisioni di acquisto dei viaggiatori. Su questi costruiamo una serie di prodotti specifici per hotel, ristoranti, destinazioni. Pensiamo che attraverso l’uso dei dati e la comprensione dei propri ospiti, si riesca a progettare esperienze migliori sia on che off line e a innalzare la cosiddetta Guest Experience, la soddisfazione dell’ospite. Se l’ospite si trova bene si incrementerà in generale la redditività della destinazione, non i flussi.

Quando parlo di turista contemporaneo, non parlo di Millenians. CitizenM è un hotel considerato iconico progettato per Millenians, ma se voi vedete in questa foto di Millenianas ce ne sono molto pochi, ci sono tanti capelli bianchi. La definizione migliore per questo tipo di viaggiatori la dà Skift: li chiama Supertraveler. La definizione si basa tutta sui comportamenti che hanno, quindi anche l’uso del digitale.

È un fatto che il pezzo dell’esperienza che viene prima del viaggio, ad e. quando vanno sui vostri siti o su quello della destinazione, faccia parte integrante dell’esperienza di viaggio stessa. I Supertraveler stanno cercando soprattutto una forte caratterizzazione umana attraverso il viaggio. È qua che vince il b&b, dal pdv della comunicazione. Il b&b si promuove e comunica in maniera magistrale vendendo esperienze autentiche, luoghi autentici e persone vere.

C’è una ricerca che dice che il 75% (!) dei viaggiatori su Airbnb non ha mai incontrato un Host. Quindi Airbnb sono bravissimi in comunicazione, un Concept affascinante, poi nella realtà c’è molto più rapporto umano in un hotel, peccato però che quel rapporto molto spesso non è di qualità e questo è un altro tipo di problema.

a) Value Proposition e Identità

Non centra niente col digitale. Prima di fare il portale, iniziare a vendervi, a mettere in vendita la vostra prima camera, provate a rispondere alla domanda: perché? Molto spesso la risposta a questa domanda non è assolutamente chiara. Diamo per scontato che tutti conoscano l’Italia, sappiano esattamente quali sono i valori della destinazione, in realtà non è così. Molto spesso avendo tante cose da dire non siamo in grado di comunicare quelle che veramente interessano i viaggiatori contemporanei.

Vi faccio un esempio di una chiara identità, campagna fatta dalla Svizzera: in pratica si sono posizionati come la destinazione dove non prende il cellulare, quindi per tutto quel segmento di persone che hanno bisogno di disintossicarsi dal digitale, ma anche per tutte quelle che si lamenterebbero se il digitale non c’è. 

 Da una nostra ricerca viene fuori che la prima fonte di lamentela in Italia è la scarsa qualità della connettività. Ci sono alcuni territori che hanno un problema strutturale, soprattutto da Roma in giù, che potrebbe essere trasformato in un posizionamento specifico, che è molto chiaro da comprendere e innalzerebbe immediatamente la capacità di spesa, però ci vuole una coerenza fondamentale in tutte le fasi della comunicazione.
Partire dall’analisi dei dati, ti permette di sapere a chi parli, chi sono, da dove vengono, cosa piace ai francesi, ai tedeschi, agli spagnoli, di cosa si lamentano in modo da essere pronti a rimodulare la propria offerta secondo i dati e non secondo le proprie sensazioni. L’esperienza serve tantissimo, ma molto spesso le sensazioni sono sbagliate e i dati non confortano quello che noi ci immaginiamo.
b) Progettazione dell’esperienza

CitizenM si posiziona come Affordable Luxury. È molto interessante perché dall’analisi dei dati PhocusWright ci dice che il momento più odiato dai viaggiatori da tutto il mondo è il Check In e il Check Out e in Italia ancora di più perché abbiamo questa cosa complicatissima di prendere i documenti e fotocopiarli. In questo tipo di hotel non esiste. All’ingresso voi mettete il vostro nome in un computer che vi da la chiave di camera e potete andare via semplicemente andando via, non dovete comunicare niente a nessuno. Esperienza molto positiva, progettata nei minimi dettagli, in base all’analisi dei comportamenti dei potenziai ospiti.

Parlando di esperienze non si può non citare quello che sta facendo Airbnb. Con le esperienze in Italia Airbnb era solo a Firenze, ora ha aperto anche a Milano e Roma e piano piano arriverà anche a Venezia e nel Veneto. Cosa hanno fatto con la loro operazione legata alle esperienze? Una cosa semplicissima, hanno scelto degli Host veri che avevano delle passioni vere e li hanno messi in contatto con chi voleva provare queste passioni. Persone vere, passioni vere. L’esperienza più venduta in questo momenti in Italia è andare con Giulio a cercare tartufi e cucinare con lui i tartufi che si è trovato, 180 €. Normalmente in Italia le esperienze costano la metà, perché le stanno lanciando di più nel resto del mondo.
Questo vuol dire che c’è assolutamente mercato, soprattutto se proponiamo esperienze legate a persone vere e legate al territorio. E anche qua ogni piccola porzione del nostro territorio potrebbe esprimere decine di questo tipo di esperienze.

c) Distribuzione e disintermediazione

Quando si parla di turismo e commercializzazione non basta esserci, non basta mettere un Touch Point online per iniziare a vendere le proprie camere o vendere la propria destinazione. È un gioco delicatissimo di equilibri, gli amici albergatori lo sanno perché distribuiscono su tanti canali differenti la loro offerta e le destinazioni invece soprattutto in Italia fanno ancora molta fatica a comprendere.
C’è una ricerca di Expedia che dice che il numero di siti consultati nelle 5 settimane prima della prenotazione è 141(!). Capite quanto pesa nella decisione di acquisto, perché un sito migliore del vostro c’è di sicuro e non è solo una questione di prezzo. Per le destinazioni il fatto che tutti stiano cercando di muoversi in tutte le fasi dell’acquisto complica molto e non basta mettere online un nuovo portale.
Priceline, che è la compagnia proprietaria di Booking, investe in marketing 52 miliardi/anno, sono 6.000 € il minuto. Quindi voi mettete il vostro sito online e poi, come portate il traffico? Provate a cercare con i nomi delle destinazioni e vedete dove va il traffico, va su Booking, su Expedia, su Trivago.

Gli incentivi che guidano le scelte dei viaggiatori sono molto chiari: 37% di prenotazioni viene dalle recensioni, quindi da tutto il mondo della reputazione, che pesa tantissimo e peserà sempre di più, non solo nel turismo ma in tutti i settori. Il passaparola referenziato 28% di persone di cui mi fido, indifferente se on o off line. Il 21% posizionamento ovvero quanto appaio presto se qualcuno mi cerca su Booking, Expedia, Google. Qualità del sito internet 7%, che su 1,3 miliardi di viaggiatori il 7% è un numero impressionante che dichiara di cambiare le proprie decisioni di acquisto se il sito della vostra destinazione o dell’hotel non è all’altezza. 5% di passaparola non referenziato, tipo se andate su Instagram e vedete una foto che in qualche modo vi fa decidere.

 Giovanni Cerminara - Fare Web Marketig per strutture ricettive, oggi! - kw=all’interno

Sulla necessità di basarsi sull’offline per cercare di ricostruire i diversi processi di acquisto, soprattutto per quel che riguarda il mondo del turismo: il processo dentro il quale si muove l’utente per definire la propria esperienza turistica e poi l’acquisto.

Qualcuno afferma che Google possa entrare in crisi fra qualche anno, questo dipende da quel che sta succedendo: se fino ad oggi la ricerca partiva dal motore di ricerca, ora parte sempre più da Booking. Se ci muoviamo all’interno di un portale come Booking significa che vogliamo acquistare una vacanza. Booking è diventato il portale di riferimento per quel che riguarda l’acquisto di camere all’interno del web. È proprio questo che riesce a succhiar vita a Google.

Booking non è l’unico caso, una recentissima ricerca (dic 2016) mostra come nell’ultimo biennio si fa sempre di più riferimento ad Amazon per l’acquisto di determinati prodotti. Nel processo di acquisto online se andate a cercare un determinato prodotto non passate più da Google ma andate direttamente su Amazon. Parallelamente nel mondo del turismo esiste Booking che la fa da padrone perché investe qualcosa come 6k €/min.

L’obiettivo di oggi per una struttura turistica è di stare bene dentro il portale stesso, non considerarlo un nemico bensì un alleato valido per riuscire ad aumentare l’occupazione delle stanze quindi anche i nostri ricavi. Commissioni a vita? In sostanza no. Quanto mi conviene effettivamente investire in Web Marketing, affinché il costo per camera sia inferiore alla commissione che do a Booking? La commissione varia dal 17 al 21%. C’è un sistema all’interno di Booking che ti permette di aumentare la visibilità: il Visibility Buster. Nel momento in cui clicchi e aumenti hai maggiore visibilità all’interno del motore di ricerca di Booking.
Qual è l’obiettivo che deve avere un albergatore nel momento in cui è presente all’interno di Booking? Ci vuole un po’ di sforzo e pazienza affinché venga implementata una strategia adeguata che ricostruisca il processo di acquisto del proprio cliente. Riuscire a capire quindi, all’interno di che cosa, di quali sistemi, di quali sfere si muove il nostro turista. Ed è proprio all’interno di questi processi che va impostata la nostra strategia.
All’interno del libro “Il succo del Web Marketing” viene spiegato il metodo per raggiungere determinati obiettivi e passa sostanzialmente all’interno della domanda latente. L’obiettivo quindi è implementare, nella fase in cui sono dentro Booking, delle opere di fidelizzazione. Una volta che il cliente è arrivato a casa, dobbiamo cercare di rubare il cliente di Booking. Ricordate che in questo momento Booking invia una mail con il vostro nome, ma il dominio è Booking.com. Rubare il cliente con ogni mezzo fin dal primo contatto. Nel momento in cui il cliente mette piede in Hotel, devo dire “tu sei mio” non sei più di Booking.

Cercare di implementare delle campagne di AdWords affinché io riesca ad usare il mio nome prima di quello di Booking. Queste campagne convertono di più e costano di meno. Esistono delle campagne di remarketing che aumentano i visitatori all’intorno e all’interno del nostro sito. Applicando azioni di connessione direttamente al CheckIn, quindi cercare di prendere l’email, che è il dato migliore che un Hotel può avere oggi, perché successivamente posso fare le stesse azioni che Booking fa con voi, vale a dire inviate delle mail prima, durante e dopo il vostro soggiorno presso un Hotel. Col Sign-In del WiFi essere dirottati all’interno della pagina Fb. Questo non significa che dovete stare la per forza a comunicare con loro, quanto meno però avete il vostro cliente all’interno, dove è possibile fare delle azioni di Web Marketing, di mettervi in connessione con loro.

Restare in contatto significa creare delle campagne ad hoc, creare dei pubblici profilati in relazione alle specifiche della vostra utenza, le campagne costano di meno perché il cliente ha già avuto un contatto, ha già rotto il ghiaccio, vi conoscete. Con un Data Base delle mail riusciremo a fare quello che Booking fa con noi, cioè inviare delle mail periodiche di offerte, di promozione, semplicemente per restare in contatto o ancora in ottica di remarketing creare delle campagne mirate.

Claudia Zarabara - Domande e risposte sul Marketing turistico online - kw=io.

Vi racconto la telefonata di un albergatore che mi chiedeva un primo appuntamento, una consulenza che avrò e da lì mi è venuto in mente di raccontarvi quale è l’incipit di qualsiasi conversazione io abbia con chiunque offra ospitalità.

Prima cosa che mi chiedono e questa è veramente la prima domanda: lei deve venire da me per analizzare un po’ la situazione perché io non ho capito perché non mi scrive nessuno. Parliamo di Web ovviamente quindi la sua domanda è raccontami cosa sta succedendo nel mio mondo digitale.
Fare il sito è una piccolissima parte del tutto. 20 anni fa su 100 di budget 80 andava per la costruzione del sito e 20 per la promozione, perché fare un sito costava tantissimo e muoverlo costava poco, non c’erano i mezzi e non c’era concorrenza. Adesso le cose si sono rovesciate: costa 20 fare un sito, 80 investire in promozione, perché ormai chiunque può avere un sito web e dovete concorrere con tutti.
Alla domanda perché non vi scrive nessuno io rispondo con un'altra domanda: che cosa hai fatto a livello di promozione? Il tuo sito è nel centro ma hai attivato tutto questo insieme di cose che occorre fare, hai fatto Seo, fai campagna Adwords, rimpolpi il tuo Data Base, raccogli mail profilate, fai in modo che chi ti arriva con Booking se ne vada registrato alla tua Newsletter che sia un tuo Fan, etc. Dai un’occhiata a quello che sta accadendo al tuo sito.

Perché prenotano tutti tramite il portale e non tramite il mio sito? Partiamo dall’assunto che il tuo sito abbia un bel po’ di connessioni, che tu abbia investito in Seo, in campagne p2p che non vuol dire solo Adwords, che tu ti sia geolocalizzato che non vuol dire solo Google Maps, dovete essere in tutte le mappe.

Hai mai navigato il tuo sito, il tuo sito ha delle offerte aggiornate, coerenti con Booking? Perché è ovvio che io prenoto via Booking se le offerte che trovo nel sito non sono coerenti con le loro offerte, sono vecchie, non sono confrontabili o magari non sono differenti. Bisogna scoprirlo.

 Sei https? Sapete che se in questo momento avete un sito che ha una Form di registrazione veramente banale, se non avete il certificato Ssl installato, Chrome vi mostra come sito non sicuro. Magari l’utente non sa, vede che il vostro sito è identificato come non sicuro e prende paura. Il sito è facile da navigare, le offerte sono facili da trovare, hai un sistema di booking? Che non vuol dire che mi rispondi alla mail.

Se devo prenotare le vacanze di agosto, va bene faccio 4-5 richieste di prevenivo ed ho tempo di ricevere una risposta da qui ad agosto, ma se io scopro che domani devo dormire a Milano 2 gg non ho tempo di aspettare, ho bisogno ce tu mi dica in questo momento se c’è posto o non c’è posto e magari in questo momento sono le 11 di sera, quindi mi serve un sistema di booking, altrimenti io prendo e vado su Booking e risolvo il problema.
Parli la mia lingua? Io conosco gente che prenota su Booking da anni nello stesso Hotel semplicemente perché il sito dell’Hotel in Austria non parla l’italiano, di conseguenza io vado su Booking perché parlano italiano e perché ho già dato il mio numero di carta di credito e mi fido, mi è andata bene fino adesso e presumo mi andrà bene.
Il sito deve essere Responsive. Dal 2016 le navigazioni Mobile hanno superato le Desktop, quindi è impensabile che il nostro sito non sia Responsive, è impensabile che io fin che sto aspettando non dia un’occhiata a un sito di un albergo e mi registri e mi faccia una prenotazione, finché sono qui ottimizzando i tempi, siamo tutti abituati a fare così. È impensabile che il tuo sito non sia visibile dai dispositivi mobili di qualsiasi tipo, quando sai benissimo che i Millenians utilizzano principalmente quello e quindi il tuo sito deve essere preparato per gestire tutto questo.

Vi ricordo che a marzo 2015 Google ci aveva detto che se non ci fossimo adeguati con siti Mobile entro ottobre ci avrebbe cancellato dal Data Base. Non l’ha fatto perché sarebbe stato una tragedia, però ci penalizza, se voi navigate via Mobile e il vostro sito non è Responsive i risultati cambiano rispetto alla navigazione via PC.

Terza domanda: dove vanno i miei soldi? Io rispondo sempre che il bello del Web Marketing è che ad azione corrisponde reazione, quindi se la situazione e sotto controllo, se sai quanto hai investito, prenditi 5’ per guardarti le Google Analytics, che ti dicono quanto hai ricevuto in termini di visite da ogni strumento che tu hai utilizzato. Google Analytics ce l’avete tutti, basta trovare il tempo di andarlo a vedere. Ci sono dei tutorial ottimi fatti direttamente da Google su YouTube che vi spiegano come leggerli. Abbiamo tantissimi dati, se riuscissimo a leggerne almeno 1/4 sarebbe già interessante per avere una visione d’insieme.

Perché non converto? Questa è la domanda più divertente, ma la domanda principale è dimmi che cosa vuol dire convertire. Convertire vuol dire trasformare in ciò che noi vogliamo l’utente che è arrivato al nostro sito. “Ciò che noi vogliamo” può essere un miliardo di cose, è una campagna Adwords durante l’inverno per rimpolpare il Data Base, la conversione è quante persone si ìscrivono alla Newsletter. Vuoi fare una campagna per aumentare le prenotazioni. Ma devi capire che cosa vuol dire conversione. 
La conversione dovete definirla voi, prima di tutto definite l’azione, di conseguenza vi muovete per capire quali sono stati i risultati delle azioni che avete fatto, quali sono stati i risultati del budget che avete investito.
Ultima domanda: perché i social non funzionano? Ci sono tante risposte. Partiamo da questa situazione, vi ho portato i dati dell’Italia ma i dati europei e mondiali sono simili: passiamo tanto tempo connessi nei Social Network, 2 anni fa siamo stati la regione europea che trascorreva più tempo nei Social, 2 ore e mezza. A noi come aziende questa cosa deve interessare. Una ricerca ha dimostrato che Fb è considerato uno dei principali strumenti di aggiornamento professionale in Italia. Personalmente trovo Fb lo strumento più veloce per sapere cosa c’è di nuovo nel mio settore.

Ora se la gente è li, andiamo li anche noi, ma dobbiamo domandarci in quale Social Network andare. 2 anni fa tutti mi chiedevano Pinterest e tiravo indietro perché il trucco è aspettare di vedere se il Social s’impone, aspetta di vedere che ci siano dei dati demografici. È inutile buttare tempo e denaro su uno strumento che non è coerente col tuo Target.

 Quali sono i Social nei quali devi andare, hai un piano editoriale, hai una strategia? È Marketing, se non avete una strategia è tempo buttato. Hai del Budget? Perché non è vero che i Social non costano. Magari non costano come altri strumenti, ma ci sono degli investimenti da pianificare e se pianificate bene potete fare delle grandissime cose. Sono un’entusiasta di Fb a livello di Marketing perché mi permette davvero di fare cose belle.
Concludo. Io sono un formatore e un consulente. La mia scuola di pensiero è: formati, impara e cerca di gestire tu queste cose nei limiti del possibile. Perché qui le competenze fondamentali sono competenze di prodotto, la tecnologia non è più una barriera se tu hai buone competenze di prodotto, sei in grado di promuoverlo e di raccontarlo bene. 
Quindi formati o se non puoi formarti o non hai tempo delega qualcuno, ma nel delegare cerca di avere una visione d’insieme, vuol dire non essere parcellizzato, non guardare solo una fetta della torta, guarda l’insieme, guarda anche la comunicazione offline, guarda agli obiettivi che ti sei posto, datti degli indicatori, tieni sempre la situazione sotto controllo. Programma e prevedi, è una naturale conseguenza del fatto che avete una strategia. Monitora e infine ovviamente riaggiusta il tiro.

 3. Chiusura dell’incontro 

 Le start-up si presentano

Davide Maggi www.cesarine.it

Per realizzare un prodotto così difficile come quello della Ciclovia Muenchen Venezia abbiamo bisogno di coinvolgere tutti i nostri locali abitanti. Abbandonata l’idea di un punto e passati a quella di una linea continua di destinazione, coerenza vuole che la linea vibri in tutta la sua lunghezza di attività aperte alla condivisione e all’accoglienza: ogni casa è un b&b, in ogni cucina una Cesarina.

Barubici. Cucinare in casa per altri. Condividere, mettersi a disposizione, far fruttare passione ed esperienza. Le parole sono: Eat, Food, Home, Restaurant, Social. Proposta in dettaglio

Altre start-up


Links

Pubblicato da
Etichette: , , ,