L'Italia e il turismo internazionale
XVIII Conferenza Ciset-Banca d’Italia
Venezia, 10 maggio 2018
Chi mi potrebbe scegliere e quanto è disponibile a spendere? Che cosa offrire e a chi? È importante non dare per scontato che l’unico degno cliente di un B&B possa essere ancora il manager Benetton.
Osservazioni dirette ci dicono che in bicicletta passano famiglie monoparentali, in genere un genitore con un figlio un po’ cresciuto, passano viaggiatori solitari anche di notte e cicloturisti con il cane al seguito. Mancano stanze degne per singoli, alloggi diurni tranquilli e mancano anche letti per cani, nonché camere a misura di bicicletta.
Saper guardare fuori, fare cose molto semplici, mettersi dove l’offerta manca o è confusa, pensare a spazi flessibili che potrebbero rispondere anche alla domanda di piccole famiglie, liberi single e viaggiatori in bicicletta.
- XVIII Conferenza Ciset-Banca d’Italia. Programma e materiali www.unive.it/pag/19060/
I. Hotel o alloggio in affitto? Cosa sceglie il turista straniero in vacanza in Italia
Se proviamo a prenotare online sulle principali piattaforme, per un singolo o per gruppi familiari costituiti da 1 adulto e bambini di varie età, il prezzo che viene proposto è sostanzialmente lo stesso di gruppi di soli adulti. La risposta delle piattaforme molto spesso è confusa, sporadica, a volte c’è il prezzo, altre no.
Il post raccoglie 2 interventi, quello di V.Minghetti sulla scelta fra hotel e alloggio in affitto del turista straniero che viene in vacanza in Italia e quello di F.Montaguti sull’offerta alberghiera in Italia dedicata a famiglie monoparentali e singoli.
I contenuti degli interventi sono molto utili a chi vuole aprire una nuova attività ricettiva o rinnovare la propria offerta lungo gli itinerari cicloturistici. Sono utili per ragioni di contenuto e di metodo, entrambi necessari quando si comincia a pensare ad una nuova offerta.
I contenuti degli interventi sono molto utili a chi vuole aprire una nuova attività ricettiva o rinnovare la propria offerta lungo gli itinerari cicloturistici. Sono utili per ragioni di contenuto e di metodo, entrambi necessari quando si comincia a pensare ad una nuova offerta.
Chi mi potrebbe scegliere e quanto è disponibile a spendere? Che cosa offrire e a chi? È importante non dare per scontato che l’unico degno cliente di un B&B possa essere ancora il manager Benetton.
Osservazioni dirette ci dicono che in bicicletta passano famiglie monoparentali, in genere un genitore con un figlio un po’ cresciuto, passano viaggiatori solitari anche di notte e cicloturisti con il cane al seguito. Mancano stanze degne per singoli, alloggi diurni tranquilli e mancano anche letti per cani, nonché camere a misura di bicicletta.
Saper guardare fuori, fare cose molto semplici, mettersi dove l’offerta manca o è confusa, pensare a spazi flessibili che potrebbero rispondere anche alla domanda di piccole famiglie, liberi single e viaggiatori in bicicletta.
- XVIII Conferenza Ciset-Banca d’Italia. Programma e materiali www.unive.it/pag/19060/
- Proposte Barubici organizzate per temi https://barubici.blogspot.it/2017/04/
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L’ultima slide di V.Minghetti sul paniere di spesa del turista alberghiero e in affitto, dati Banca d’Italia. Materiale disponibile qui
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Indice
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I. Hotel o alloggio in affitto? Cosa sceglie il turista straniero in vacanza in Italia
II. Piccole famiglie e singoli che prenotano una stanza, cosa succede in Italia?Sommario
I. Hotel o alloggio in affitto? Cosa sceglie il turista straniero in vacanza in Italia
1. Perché l’analisi - 2. Estremi dell’analisi e principali risultati - 3. Parliamo del contesto - 4. Variabili della scelta - 5. Risultati e significato - 6. Numeri: alcune caratteristiche, comportamento per Paese, conta il tipo di vacanza - 7. Nota sulla spesaII. Piccole famiglie e singoli che prenotano una stanza, cosa succede in Italia?
1. Segmenti trascurati - 2. …e in Italia? - 3. Come abbiamo verificato - 4. Dove sono i problemi - 5. L’offerta c’è, ma è di nicchia - 6. Davvero è di nicchia?Tempo di lettura: 8’ + approfondimenti
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I. Hotel o alloggio in affitto?
Cosa sceglie il turista straniero in vacanza in Italia: contesto, tendenze, variabili, caratteristiche e spesa. Il contributo acd V. Minghetti alla Conferenza Ciset- Banca d’Italia 2018.
1. Perché l’analisi?
Per valorizzare il patrimonio informativo che abbiamo e che ci consente di conoscere i trends di mercato.
2. Estremi dell’analisi e principali risultati
Quest’anno abbiamo deciso di focalizzarci sulle relazioni fra turisti e alloggio, in particolare parliamo di Leisure e analizziamo due profili di turista: quello che sceglie l’albergo e in ambito extra alberghiero quello che sceglie la casa vacanza (alloggi in affitto ad uso turistico).
Siamo andati a vedere i turisti stranieri che prenotano l’albergo da un alto e la casa in affitto dall’altro sulle OLTA e sulle piattaforme online chiamate Bed Banks.
Negli ultimi 20 anni c’è stato un aumento delle preferenze dei turisti per la cosiddetta ricettività alternativa, soprattutto nel leisure, e questo è iniziato ben prima della crisi del 2008. Lo sviluppo delle OLTA e delle varie piattaforme online ha in realtà favorito lo sviluppo di un fenomeno già in atto. Secondo Phocuswright fra il 2018 e il 2019 le prenotazioni delle locazioni turistiche raggiungeranno una incidenza del 16% a livello totale internazionale.
Gli ottimisti dicono che le locazioni turistiche non sono una minaccia per gli alberghi, perché il cliente è diverso; i pessimisti che è solo una minaccia diretta per gli hotels di fascia medio bassa. Secondo McKinsey le locazioni turistiche possono essere una seria minaccia anche per altri tipi di strutture ricettive.
4. Variabili della scelta
Attenzione ad etichettare il cliente e la variabile di scelta non è solo il prezzo. Il turista cambia le sue scelte di alloggio a seconda del tipo di vacanza, in relazione alla destinazione e al budget, le cambia anche all’interno della stessa vacanza. Nel caso di un viaggio itinerante per esempio, potrebbe fare 3 notti in albergo, 3 in B&B e altre 3 in alloggio turistico o agriturismo.
5. Risultati
Nel 2017 secondo i dati dell’indagine Banca d’Italia, 6 su 10 turisti vacanzieri stranieri hanno scelto un hotel o strutture simili. Gli alloggi in affitto rappresentano il 10% ca del mercato, il 12% in termini di notti e il 9% in termini di spesa.
Nel 2017 gli alloggi in affitto hanno registrato una crescita decisamente più sostenuta in termini di spesa, mentre per gli hotel è aumentato il numero di notti.
Dei turisti Leisure internazionali oltre il 50% ha dichiarato di aver prenotato la camera di albergo su Internet e il 13% di aver usato canali online. L’incidenza del web sale al 67% nel caso degli alloggi in affitto con una crescita del 40% rispetto al 2016.
Cosa significa
Se consideriamo i vacanzieri, il 58% delle prenotazioni online degli hotels in Italia sta passano attraverso OLTA e Bed Banks. Le piattaforme vedono nell’ultimo anno crescere la quota di prenotazioni extra alberghiere dal 33 al 41 %, in particolare la quota degli alloggi turistici è salita dal 15 al 19%, a fronte di un corrispondente calo di incidenza degli alberghi.
Possiamo giustificare i dati dicendo: l’extra alberghiero fornisce più informazioni dell’alberghiero o l’alberghiero ha cominciato a vendere attraverso altri canali online, propri oppure su piattaforme di destinazione.
6. Numeri
Considerando il totale commerciale, gli alloggi per cui viene pagata una camera, nel 2017 abbiamo quasi 11 Mio di turisti, 71 Mio di notti e un fatturato di quasi 7 Mil di Euro.
Nei canali di prenotazione il rapporto alloggio turistico/ albergo è di ca 1/4 sia in termini di turisti che in termini di spesa.
Alcune caratteristiche
C’è una differenziazione per paese: il 58% degli stranieri che vengono in Italia per vacanze che prenotano attraverso le piattaforme provengono da Germania, Francia, Regno Unito, Stati Uniti e Spagna, il primo mercato è la Germania. L’incidenza di questi paesi per quanto riguarda gli alloggi in affitto sale al 67%, il primo mercato è la Francia.
Comportamento per paese
In media il 59% dei turisti opta per l’hotel e il 41% per l’extra alberghiero, vedete che in proporzione sono soprattutto inglesi, spagnoli e francesi a scegliere l’alloggio in affitto, mentre i tedeschi scelgono l’albergo. Questo significa che i tedeschi usano altri canali di prenotazione, perché conoscono di più il nostro paese.
Conta il tipo di vacanza
La scelta dell’hotel prevale in maniera netta quando la vacanza è in montagna o è sportiva. L’alloggio in affitto è preferito quando la vacanza è al mare o è una vacanza enogastronomica.
Il turista alberghiero spende in media 305 €, 57 €/n, contro i 286 € di alloggio in affitto e 41 €/n. Per una spesa complessiva di ca 686 € (129 €/g) per i turisti in albergo, contro 664 € (96 €/g) per chi sta in alloggio.
Nella composizione del paniere, la spesa per l’alloggio non è sostanzialmente diversa fra ci sceglie l’hotel o l’affitto.
1. Perché l’analisi?
Per valorizzare il patrimonio informativo che abbiamo e che ci consente di conoscere i trends di mercato.
2. Estremi dell’analisi e principali risultati
Quest’anno abbiamo deciso di focalizzarci sulle relazioni fra turisti e alloggio, in particolare parliamo di Leisure e analizziamo due profili di turista: quello che sceglie l’albergo e in ambito extra alberghiero quello che sceglie la casa vacanza (alloggi in affitto ad uso turistico).
Siamo andati a vedere i turisti stranieri che prenotano l’albergo da un alto e la casa in affitto dall’altro sulle OLTA e sulle piattaforme online chiamate Bed Banks.
Nel 2017 secondo i dati dell’indagine Banca d’Italia, 6 su 10 turisti vacanzieri stranieri hanno scelto un hotel o strutture simili.Nel 2017 gli alloggi in affitto hanno registrato una crescita decisamente più sostenuta in termini di spesa, mentre per gli hotel è aumentato il numero di notti.
Dei turisti Leisure internazionali oltre il 50% ha dichiarato di aver prenotato la camera di albergo su Internet e il 13% di aver usato canali online. L’incidenza del web sale al 67% nel caso degli alloggi in affitto con una crescita del 40% rispetto al 2016.3. Parliamo del contesto
Negli ultimi 20 anni c’è stato un aumento delle preferenze dei turisti per la cosiddetta ricettività alternativa, soprattutto nel leisure, e questo è iniziato ben prima della crisi del 2008. Lo sviluppo delle OLTA e delle varie piattaforme online ha in realtà favorito lo sviluppo di un fenomeno già in atto. Secondo Phocuswright fra il 2018 e il 2019 le prenotazioni delle locazioni turistiche raggiungeranno una incidenza del 16% a livello totale internazionale.
Gli ottimisti dicono che le locazioni turistiche non sono una minaccia per gli alberghi, perché il cliente è diverso; i pessimisti che è solo una minaccia diretta per gli hotels di fascia medio bassa. Secondo McKinsey le locazioni turistiche possono essere una seria minaccia anche per altri tipi di strutture ricettive.
4. Variabili della scelta
Attenzione ad etichettare il cliente e la variabile di scelta non è solo il prezzo. Il turista cambia le sue scelte di alloggio a seconda del tipo di vacanza, in relazione alla destinazione e al budget, le cambia anche all’interno della stessa vacanza. Nel caso di un viaggio itinerante per esempio, potrebbe fare 3 notti in albergo, 3 in B&B e altre 3 in alloggio turistico o agriturismo.
5. Risultati
Nel 2017 secondo i dati dell’indagine Banca d’Italia, 6 su 10 turisti vacanzieri stranieri hanno scelto un hotel o strutture simili. Gli alloggi in affitto rappresentano il 10% ca del mercato, il 12% in termini di notti e il 9% in termini di spesa.
Nel 2017 gli alloggi in affitto hanno registrato una crescita decisamente più sostenuta in termini di spesa, mentre per gli hotel è aumentato il numero di notti.
Dei turisti Leisure internazionali oltre il 50% ha dichiarato di aver prenotato la camera di albergo su Internet e il 13% di aver usato canali online. L’incidenza del web sale al 67% nel caso degli alloggi in affitto con una crescita del 40% rispetto al 2016.
Cosa significa
Se consideriamo i vacanzieri, il 58% delle prenotazioni online degli hotels in Italia sta passano attraverso OLTA e Bed Banks. Le piattaforme vedono nell’ultimo anno crescere la quota di prenotazioni extra alberghiere dal 33 al 41 %, in particolare la quota degli alloggi turistici è salita dal 15 al 19%, a fronte di un corrispondente calo di incidenza degli alberghi.
Possiamo giustificare i dati dicendo: l’extra alberghiero fornisce più informazioni dell’alberghiero o l’alberghiero ha cominciato a vendere attraverso altri canali online, propri oppure su piattaforme di destinazione.
6. Numeri
Considerando il totale commerciale, gli alloggi per cui viene pagata una camera, nel 2017 abbiamo quasi 11 Mio di turisti, 71 Mio di notti e un fatturato di quasi 7 Mil di Euro.
Nei canali di prenotazione il rapporto alloggio turistico/ albergo è di ca 1/4 sia in termini di turisti che in termini di spesa.
Alcune caratteristiche
C’è una differenziazione per paese: il 58% degli stranieri che vengono in Italia per vacanze che prenotano attraverso le piattaforme provengono da Germania, Francia, Regno Unito, Stati Uniti e Spagna, il primo mercato è la Germania. L’incidenza di questi paesi per quanto riguarda gli alloggi in affitto sale al 67%, il primo mercato è la Francia.
Comportamento per paese
In media il 59% dei turisti opta per l’hotel e il 41% per l’extra alberghiero, vedete che in proporzione sono soprattutto inglesi, spagnoli e francesi a scegliere l’alloggio in affitto, mentre i tedeschi scelgono l’albergo. Questo significa che i tedeschi usano altri canali di prenotazione, perché conoscono di più il nostro paese.
Conta il tipo di vacanza
La scelta dell’hotel prevale in maniera netta quando la vacanza è in montagna o è sportiva. L’alloggio in affitto è preferito quando la vacanza è al mare o è una vacanza enogastronomica.
Sembra che chi meno conosce l’Italia punti a sentirsi più a casa: il 30% di coloro che non sono mai stati in Italia ha scelto un alloggio in affitto, contro il 26% di chi invece ha scelto un hotel. È un problema di percezione dell’offerta alberghiera, di rapporto qualità/prezzo?Ma mano che la frequentazione dell’Italia cresce aumenta in proporzione la scelta dell’hotel. L’incidenza di chi è stato almeno 2 volte in Italia è più consistente fra chi prenota l’albergo piuttosto che un’altra struttura.
Il 27% dei vacanzieri incoming che hanno prenotato un alloggio sulle piattaforme viaggia da solo, mentre il 73% viaggia con altri. Più del 30% di chi viaggia da solo sceglie altre soluzioni, non un hotel, non un affitto, evidentemente c’è un problema di offerta, gli alberghi non incontrano le esigenze di chi viaggia da solo e si trova a pagare il supplemento.7. Nota sulla spesa
Il turista alberghiero spende in media 305 €, 57 €/n, contro i 286 € di alloggio in affitto e 41 €/n. Per una spesa complessiva di ca 686 € (129 €/g) per i turisti in albergo, contro 664 € (96 €/g) per chi sta in alloggio.
Nella composizione del paniere, la spesa per l’alloggio non è sostanzialmente diversa fra ci sceglie l’hotel o l’affitto.
II. Piccole famiglie e singoli che prenotano una stanza, cosa succede in Italia?
Le offerte per Small Family e Sigle ci sono ma sono di nicchia, a fronte del 15% dei gruppi familiari in Europa fatti da 1 genitore e il 33% da un singolo. Il contributo acd F. Montaguti alla Conferenza Ciset- Banca d’Italia 2018.
1. Segmenti trascurati
L’idea di questo lavoro viene da una ricerca del Master dello scorso anno, un gruppo lavorando sul mercato spagnolo ha attirato l’attenzione su alcuni segmenti che sembravano un po’ trascurati. Questo ci ha dato l’idea di verificare la stessa cosa in Italia. I segmenti sono quelli delle famiglie monoparentali e dei singoli.
2. …e in Italia?
Se proviamo a prenotare online sulle principali piattaforme, per un singolo o per gruppi familiari costituiti da 1 adulto e bambini di varie età, il prezzo che viene proposto è sostanzialmente lo stesso di gruppi di soli adulti. La risposta delle piattaforme molto spesso è confusa, sporadica, a volte c’è il prezzo, altre no.
3. Come abbiamo verificato
Abbiamo cercato di prenotare 1 stanza in hotel per un fine settimana o una settimana bianca per un singolo oppure per un genitore con 1 o 2 bambini di età diversa e abbiamo confrontato i prezzi con quelli che sono praticati normalmente.
Se provate a prenotare per 1 adulto +1 bambino tendenzialmente la piattaforma risponde con il prezzo per 2 adulti, indipendentemente dall’età del bambino, che sotto i 3 anni normalmente è gratis.
Se provate a prenotare per 1 adulto +2 bambini di età diversa, le proposte sono fra le più varie, tendenzialmente 1 adulto con 2 bambini paga per 2 adulti o per 2 adulti + 1 bambino. Paradossalmente se 1 dei 2 bambini ha meno di 3 anni, pagate di più.
Le tariffe per single sono applicate regolarmente, rimangono però casi in cui fatta richiesta per una doppia ad uso singolo, il prezzo proposto è quello di una camera per 2.
4. Dove sono i problemi
Se parliamo di prezzi proposti da OTA, all’interno dei contratti di intermediazione la comunicazione di 1 adulto +1 bambino o di 1 adulto +2 bambini probabilmente non esiste, quindi la piattaforma non risponde.
Per l’albergo la questione è un’altra: la capacità produttiva rispetto a questi tipi di gruppi non è completamente utilizzata, è considerata un’esigenza molto specifica.
5. L’offerta c’è, ma è di nicchia
Se guardiamo all’offerta rispetto a questi segmenti, il comportamento è tipico da nicchia. Le offerte ci sono, ma fatte da operatori specializzati, che selezionano le strutture e propongono vacanze specifiche. Oppure se l’operatore è generalista e propone esperienze o prodotti per questi segmenti, si tratta comunque di prodotti specifici.
C’è una grande attività di Community online per cercare di trovare accordi e soluzioni e poi abbiamo visto, per quanto riguarda l’incoming in Italia, una presenza di spazi flessibili in cui si riesce a combinare le cose in maniera diversa come ad esempio affittare una casa per avere una camera singola.
6. Davvero è di nicchia?
Andando a vedere i dati Eurostat viene fuori che le famiglie monoparentali costituiscono il 15% dei gruppi familiari in Europa e che i sigle sono il 33 %. Sommati fanno quasi il 50%.
In alcuni paesi Europei, che sono i nostri principali mercati, le famiglie monoparentali rappresentano il 10% dei nuclei familiari. Negli Stati Uniti il 28% dei minori vive con un genitore.
Per quanto riguarda i single, il 33% a livello europeo, sono persone in età attiva, non pensionati, e in alcuni paesi come la Germania arrivano al 40% dei nuclei familiari. Negli Stati Uniti siamo al 38%.
Solo il 16% delle famiglie monoparentali non viaggia per motivi economici. Nei paesi dove il Welfare funziona, le famiglie monoparentali non sono povere.
La tendenza a livello globale secondo Euromonitor è il 30% single e una crescita del 15% dei nuclei con 1 solo genitore entro il 2030.