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Due importanti contributi alle attività in corso di Barubici, arrivati in particolare dall’intervento di D.De Marchi del Ciset-Ca’Foscari: la capacità che un brand ha di attirare non solo visitatori ma anche nuovi residenti e il caso del Museo di Auckland, che fonda il proprio valore sul tipo di aggregatore che il museo è per la comunità residente.
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Le attività in corso riguardano le interviste agli abitanti su come vedono la prossima apertura di un nuovo grande Bike Hotel sulla Ciclovia Muenchen Venezia e il lavoro sul presupposto di base di tanti progetti turistici, che lo spopolamento si risolva col turismo.
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Sullo sfondo dell’incontro ci sono anche due riflessioni: se si può ancora parlare di vacanza e se ha ancora senso la distinzione residente/visitatore. Questo perché la mobilità ha oggi tante forme e poi perché ci sono visitatori che da 3 generazioni frequentano le stesse località e che non hanno ancora diritto di voto, né a Caorle né a Garda. Il passaggio dal to visit al to be è già avvenuto, intervento di M.Lalli a Treviso nel 2015.
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Le attività in corso riguardano le interviste agli abitanti su come vedono la prossima apertura di un nuovo grande Bike Hotel sulla Ciclovia Muenchen Venezia e il lavoro sul presupposto di base di tanti progetti turistici, che lo spopolamento si risolva col turismo.
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Sullo sfondo dell’incontro ci sono anche due riflessioni: se si può ancora parlare di vacanza e se ha ancora senso la distinzione residente/visitatore. Questo perché la mobilità ha oggi tante forme e poi perché ci sono visitatori che da 3 generazioni frequentano le stesse località e che non hanno ancora diritto di voto, né a Caorle né a Garda. Il passaggio dal to visit al to be è già avvenuto, intervento di M.Lalli a Treviso nel 2015.
Il resoconto dell’incontro è diviso in 2 parti: l’intervento di D. De Marchi e gli altri interventi. Al centro del primo c’è l’idea che il progetto di logo deve essere un progetto di sistema, mentre al centro degli altri interventi c’è la definizione di marchio e di marchi d’area data dal documento definitivo del Piano Strategico per il Turismo (PST) della Regione Veneto, 01/2019.
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Post collegato Parole dell'organizzazione turistica
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Destination Branding - Identy. Non stiamo inventando nulla. Il leone di Venezia è un brand unico, capillarmente diffuso e riconosciuto in tutte le coste del Mediterraneo orientale. Slide acd D.De Marchi Ciset-Ca’Foscari
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Indice
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1. L’intervento di D.De Marchi
Ruolo e importanza del branding delle destinazioni
Appunti e riflessioni
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Indice
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1. L’intervento di D.De Marchi
Ruolo e importanza del branding delle destinazioni
a) Se il turismo fosse vietato, cosa resterebbe di Jesolo? - b) Questo è un logo, un marchio, una marca? - c) Progetto di logo e di sistema - d) Marchio ombrello - e) Reputazione, fattore critico per la scelta - f) I temi del valore: identity ed equity - g) Potrebbe essere interessante anche per una destinazione2. Gli altri interventi
Appunti e riflessioni
h) La ciclabile va comunicata correttamente - i) Inaugurazione con i tedeschi - l) Le parole marchio/marchi nel PST della Regione Veneto - m) Patrimonio e palinsesto - n) 170-75-30 K passaggi - o) Piccoli regnanti - p) Reti d’imprese venete nel cicloturismo - q) Il tavolo di gestione della Ciclovia Muenchen Venezia - r) I turisti scelgono o sono scelti?.
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1. L’intervento di D. De Marchi del Ciset-Ca’Foscari
Ruolo e importanza del branding delle destinazioni
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a) Se il turismo fosse vietato, cosa resterebbe di Jesolo?
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L’economia, l’ambiente, la società si mischiano in qualche cosa che per il turismo è considerato impatto. L’impatto va oltre l’economia, oltre la società e oltre l’ambiente, va a definire l’identità di un luogo.
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b) Questo è un logo, un marchio, una marca?
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Quando trattiamo il tema del branding non dobbiamo fermarci alla sola rappresentazione grafica, ma guardare all’universo di riferimento dei valori, dei concetti, del pensiero che viene rappresentato.
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Il tema del branding associato alle destinazioni è abbastanza nuovo, ma sono applicati gli stessi strumenti e strategie dei prodotti venduti al supermercato.
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Ci sono brand aziendali e brand prodotto. I marchi possono essere anche molto diversi e avere vita autonoma. Questo modo di fare si può vedere anche nel mondo turistico: Marriot International, il gigante della ricettività mondiale, ha 30 marchi prodotto, ognuno con la propria identità.
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Il marchio è uno strumento in più che aiuta il cliente ad identificare il prodotto e a sceglierlo, secondo i modi di consumo che conosciamo. Ci sono aziende la cui attività consiste nell’acquisire marchi e questo è un modo di fare che può essere applicato al turismo e anche alle destinazioni.
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Il tema del corporate branding e il collegamento con i prodotti trova spesso nelle destinazioni una risposta inadeguata.
Le cause sono molteplici: la sovrapposizione di soggetti che hanno interessi, ruoli e valori diversi, cercare di guardare tutti insieme verso un’unica direzione è particolarmente complicato; la coesistenza di diversi brand creati autonomamente, non coordinati e non riconosciuti; ci sono difficoltà di individuazione e riconoscimento dell’organo di governo.
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c) Progetto di logo e di sistema
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Rispetto al preciso progetto di logo dell’ Alto Adige Südtirol (un’immagine e un font per tutti), il Veneto si presenta sul mercato con una infinità di loghi, le Dolomiti stesse ne contano una decina, ciascuno ad indicare una micro destinazione dell’area dolomitica. L’immagine complessiva dei loghi suggerisce l’idea della mancanza di un coordinamento e di località che non sembrano essere della stessa area.
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d) Marchio ombrello
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Il marchio parla dei valori, un insieme di valori rappresentati da un’immagine. Il logo è solo la punta dell’iceberg, ovvero il risultato di un insieme di azioni che lo sostengono. Il brand (insieme di azioni) è un concetto astratto, intangibile, difficilmente quantificabile, ma che entra nei bilanci aziendali e territoriali. I luoghi non si identificano come luoghi, ma come marchi.
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e) Reputazione, fattore critico per la scelta
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Un’impresa può non essere attrattiva come luogo di lavoro e il problema esiste anche nel mondo del turismo, una località può non essere attrattiva come luogo di vacanza.
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Le destinazioni turistiche sono condizionate dal tema della reputazione, che è un tema politico: la percezione della sicurezza e della qualità di vita sono opinioni ma anche fattori critici per la scelta.
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Lo scopo è invertire il processo, massimizzare il valore dell’offerta e guidare il visitatore in un percorso prima di tutto mentale, che lo conduca a diventare un partner della destinazione, capace di opinioni positive su tutte le persone che incontra.
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f) I temi del valore: identity e equity
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L’identificazione dell’insieme dei valori che caratterizzano la destinazione e il valore attribuito all’esperienza, identity e equity insieme hanno un valore economico che va nel bilancio della destinazione.
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Come consumatori, ci leghiamo in un rapporto personale anche con le destinazioni, si parla di personalità della destinazione. Il valore è il percorso di relazione con il cliente: la fiducia, la fedeltà e l’identificazione. Prendere persone, che sono contente di venire da noi e che ci sostengono, per le quali il fattore prezzo diventa secondario.
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g) Potrebbe essere interessante anche per una destinazione
Il caso del Museo di Auckland, che non ha pensato a quanti visitatori avere in più, ma a come la sua realtà sia un soggetto che cambia i rapporti della comunità, che tipo di aggregatore è il museo per la comunità residente e in questo ha depositato i propri valori.
La parte economica, il valore e la forza di una marca sul mercato, relativa ai clienti: quanti clienti vengono e quanto spendono; e poi c’è il valore e la forza finanziaria: il brand della Nuova Zelanda è stato valutato 3,5 Mil $, il Country National Brand vale 102 Mil $, stiamo parlando non solo di mercato, ma di un’economia che attira investitori e nuovi residenti.
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2. Gli altri interventi
Appunti e riflessioni
Appunti e riflessioni
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h) La ciclabile va comunicata correttamente
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Il prodotto non è la pista ciclabile ma l’organizzazione che usa l’infrastruttura per offrire esperienze coerenti con la natura della Ciclabile e del suo intorno.
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L’infrastruttura potrebbe essere un sentiero, se l’offerta è il cammino, una pista se l’offerta è legata alla bicicletta o un’ippovia se destinata al cavallo, ma far passare pedoni ciclisti e cavalieri sullo stesso percorso è sbagliato.
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Bisogna che il percorso lungo la Piave trovi la sua specificità, oppure si devono offrire 3 percorsi distinti: uno per chi va a piedi, un altro per chi in bicicletta e un altro ancora per i cavalli.
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i) Inaugurazione coi tedeschi
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Prima ancora di esistere come infrastruttura e soprattutto come sistema, sia la Ciclovia Muenchen Venezia nel 2015, sia quella del Piave nel 2018 sono state lanciate da un Press Tour. Nel 2015 coi tedeschi, nel 2018 con giornalisti e influencer di varia natura.
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In provincia di Treviso nel 2015 gli abitanti della Ciclovia Muenchen Venezia non sapevano niente e pochissimi erano gli operatori coinvolti. Nel 2018 il Press Tour per la Ciclabile del Piave è stato indifferente agli abitanti dei luoghi in cui giornalisti e influencer sono passati.
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Il successo delle inaugurazioni con la stampa, al loro interno coerenti ma limitate nell’esperienza, si conta sul numero degli articoli on e off line pubblicati e video trasmessi, non si conta certo su un indice di coinvolgimento degli abitanti.
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l) Le parole marchio/marchi nel PST della Regione Veneto
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Le espressioni marchio ombrello e il "marchio veneto The Land of Venice" s’incontrano una trentina di volte nelle 133 pp del documento finale del Piano Strategico per Il Turismo.
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Le espressioni sono: contenuti del marchio, esperienze di marchio, identificarsi col marchio, marchio di qualità, conosciuto, di promozione territoriale, turistico regionale e unitario, prodotti coperti dal marchio.
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Il marchio è uno solo, regionale e unitario, mentre l’espressione Marchi d’area compare per 5 vv nel documento ed è fra i soggetti coinvolti nell’attuazione delle azioni del PST, con Regione Veneto Direzione Turismo, Reti d’impresa e Club di prodotto, OGD, Enti di ricerca e di formazione.
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m) Patrimonio e palinsesto
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Un contributo importante alla riflessione è stato dato 2 gg prima dall’incontro organizzato in Fondazione Benetton a Treviso sul destino delle mura della città, che dobbiamo considerare non solo patrimonio, ma anche palinsesto, ovvero che possiamo rileggere, riscrivere e reinterpretare anche in chiave turistica.
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Lo stesso dovremmo fare per gli altri nostri patrimoni: Dolomiti, Prosecco, Ville Venete, Venezia e non è detto che il sigillo Unesco ne favorisca la riscrittura.
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n) 170-75-30 K passaggi
Nel 2018 sulla ciclabile a San Vito di Cadore il contatore ha registrato 75 k passaggi, il dato per la Drava è 170 k e qui da noi in Baruchella, Ciclovia Muenchen Venezia, la stima degli abitanti è 30 k. Rispetto a San Vito di Cadore, i passaggi a nord di Treviso, sono meno della metà.
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o) Piccoli regnanti
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Si parla di imposta di soggiorno, che non è una tassa di scopo. I comuni che liberamente decidono di imporla, non sono obbligati ad usarla per sviluppare progetti di turismo.
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La OGD “Città d’arte e Ville Venete del territorio trevigiano” conta l’adesione di 67 Comuni, non tutti hanno l’imposta di soggiorno, il cui 25% va nelle casse della OGD c/o la Camera di Commercio. I Comuni senza tassa devono prevedere in bilancio una quota di partecipazione.
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Quando per certi Comuni l’indice di turisticità era 7, non c'era nessuna tassa. Ora che è passato a 2, si ritiene che l'imposta possa risolvere problemi ormai consolidati.
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p) Reti d’imprese venete nel cicloturismo
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In Veneto su 19 reti costituite negli ultimi anni, 6 sono nel cicloturismo. Barubici nella sua mappa Nuovo turismo, ne ha registrate 3:
Cycling in the Venice Garden, casa madre Ascom Treviso qui - Veneto Bike Experience, casa madre Unindustria Padova qui - Venezia e lagune Bike, casa madre ABA Bibione qui.
q) Il tavolo di gestione della Ciclovia Muenchen Venezia
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Per la Provincia di Treviso al Tavolo si siedono Fondazione Marca Treviso e la Rete d’imprese Cycling in the Venice Garden.
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Una delle criticità rilevate dal tavolo nella realizzazione della Ciclovia è la mancanza di partecipazione delle Amministrazioni locali e il fatto che fra loro non si parlano. Da un altro punto di vista, la criticità maggiore è la distanza di chi gestisce la Ciclovia da chi la abita.
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Una delle criticità rilevate dal tavolo nella realizzazione della Ciclovia è la mancanza di partecipazione delle Amministrazioni locali e il fatto che fra loro non si parlano. Da un altro punto di vista, la criticità maggiore è la distanza di chi gestisce la Ciclovia da chi la abita.
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r) I turisti scelgono o sono scelti?
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L’idea che basti dare voce alle molteplici sfaccettate offerte di soggiorno e dire: “ce n’è per tutti i gusti” e “abbiamo un’offerta completa di turismo” significa che a scegliere è il turista.
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Questa idea mette in secondo piano l’organizzazione dell’offerta, basterà quindi avere 1 agriturismo con 1 offerta di soggiorno per dire che si fa anche turismo rurale.
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Al contrario è l’organizzazione, quando c’è, a scegliere il turista che vuole. Un esempio di lavoro basato sull’idea che il turista deve essere scelto è quello di Eurac per Bim Piave e per la Destinazione Valbelluna Cycling.
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Link
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Sulla reciprocità abitante turista
https://barubici.blogspot.com/2018/08/
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https://barubici.blogspot.com/2018/08/
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Il passaggio dal to visit al to be è già avvenuto
I resoconti del Press Tour lungo la Ciclabile del Piave 17-20 giugno 2018
Piano Strategico per il Turismo, versione definitiva, 01/2019
Parlando di Ciclovia Muenchen Venezia 2015-19
Il tavolo di gestione della Ciclovia Muenchen Venezia